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Resumen
El buceo como actividad turística ha potencializado la economía, pero también ha impactado a las zonas arrecifales. Durante el buceo, el guía es el principal actor en la protección del ambiente marino, pues en él recae el control de las actividades realizadas por los buzos. En esta investigación se analiza la relación entre los valores, creencias y normas sobre la intensión que tienen los guías de buceo por conservar el ambiente marino. El estudio se abordó a través de la teoría de Valores, Creencias y Normas (VCN) y fue analizado a través de modelos de ecuaciones estructurales con el método de Partial Least Squares. Se confirma la causalidad del modelo VCN y se identifica que la valoración de los recursos marinos podría estar influenciada por los valores egocéntricos lo cual no permitió la concepción de una intención de un comportamiento que sea favorable.